买东西的时候，我们总会因为包邮问题，跟商家说半天。
我们买东西的时候，是不是会经常因为一个小东西的包邮问题，跟商家唇枪舌剑地说半天呢？
而对于那些玛莎拉蒂元券之类的满减券，却总是不太在意。
这就很有意思了，包邮费充其量十几块，和元差了很多，为什么我们却更看重那十几块呢？
其实不用说，我们就知道，人在判断价值的时候，一直都是相对的。我们不会去考虑元和十几块到底哪个多，而是直接把这些“小优惠”拿去和产品本身的价格做对比，从而判断它的价值。
相对于元，十几块钱不过是它的1/50，它是有价值的；而相对玛莎拉蒂的价格，元占到了多少？不同参照价格下，它看起来就好像没多大价值了。
另一个风靡全球无数年的营销策略，几乎遍布大街小巷、线上线下，那就是：
原价现价99
是不是很神奇？这应该是最强大的营销文案之一了吧。既然对比是人类最本初的本能，那我们可以如何在营销中放大和利用这个本能呢？
01
什么是锚
在无数购物行为产生前，我们对产品的第一印象都会形成一种心理印记——
第一眼看到某个产品的价格时，会对我们之后购买这个产品的出价意愿产生长期影响，这就是“锚”！
比如：
原价，现价。
这里的“”就是一个锚定价格，它提升了你对产品本身价值的感知：这个产品质量不错，值元。
如果没有这个锚定价格，只有一个现价元，那么人们就会觉得这个产品相对没那么值钱，也没有活动打折、得到优惠的那种刺激感。
曾经有过这样一个实验，实验者把消费者分成两组，并拿出一盒消炎药，分别问他们觉得值多少钱。
在问第一组时，问题是“你觉得这盒消炎药多少钱？”结果是大部分人都估价50元左右。
而在问第二组时，实验者问的是“你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于元？”结果大部分人都估出了元这样不合理的价格，即使他们都知道，一盒消炎药不可能要元。
这里的“元”，就是一次锚定，它潜移默化地提高了消费者对产品的估值。
这也再次证明了，人们是没有一个内部估值系统的，大多都会通过对比来估值。而“锚”，就是一个隐形对比项，它会直接影响消费者的价值判断和决策。
当我们无法判断产品价值高低的时候，会去选择一些同产同类品做对比，偶尔一些不同类商品之间的关联对比，也能达到锚定的效果。
在很多星巴克门店醒目的位置，都会放上依云矿泉水的陈列柜。但问题是，依云矿泉水在星巴克门店的销售量并不可观，买的人很少，也不能给星巴克带来什么利润。
那为什么星巴克还一直把它摆在最优位置呢？
其实很简单，一瓶依云矿泉水的标价在二十多元人民币，而星巴克的咖啡均价在30元左右。
这样看来，依云矿泉水就成为了一个价格锚定：一瓶水都卖20多，那30的咖啡还算贵吗？
除了“锚定“这一相对内敛的对比暗示，还有其他比较直接的技巧，首当其冲的就是：利用参照物。
02
找准参照物
一个好的参照物，如产品形态、价格、诉求点、特性、用途或场景等方面，用客户熟知的事物进行比较，能让他很快记住产品的某个功能，了解其核心特点，突出产品优势。
参照的目的，也是为了让客户马上就能get到你的目标关键项。这比使用大量的形容词、数据和夸张比喻都更实用。
文案天后李欣频的《脑力决胜论》，实物的高价，用“无价的精神充实”作为参照，强烈的反差衬托出这本书的价值。
▲
元买不到一副眼镜
却可以买到比尔盖茨的眼光
元买不到几次心理医生
却可以买到一辈子受用的EQ智慧
元请不到一位趋势顾问
却可以买到爆米花报告的未来商机
还有最近下海直播的罗永浩，也有一个非常经典的案例，大家可以感受一下：
以创口贴为“锚”，让“1元钱”更为具象化，另外，有了创口贴这个参照物，“英语培训”的价值明显取胜，加强了客户的优惠感。
试想一下，你是要一个普通的创口贴，还是要听老罗讲八次课？
还有长城葡萄酒的经典文案——《十年间，世界发生了什么》，利用十年间在世界发生的“大事”作为参照物，与产品制造过程形成强烈对比，突出酒的品质。
▲
十年间，世界上发生了什么
科学家发现了12，颗小行星
地球上出生了3亿人
热带雨林减少了6，，平方公里
元首们签署了6，项外交备忘录
互联网用户增长了倍
5，，只流浪狗找到了家
乔丹3次复出
96，，对男女结婚
25，，对男女离婚
人们喝掉7，，，，罐碳酸饮料
平均体重增加15%。
我们，养育了一瓶好酒
本来十年酿一瓶酒也没什么，但有了这些数字参照，我们就会莫名其妙地觉得：“哇，太厉害了！”
但到底厉害在哪？确实不知道。
总之，用好了参照物这个妙招，一定能够更抓人眼球。
03
建立基模
什么是基模？
基模是人与生俱来的行为模式之一，它是我们认知中所有知识的一个海量集合。
举个例子：
西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。
如果你不是很了解西柚，那么现在你就算闭上眼睛使劲想，也想象不出一颗西柚到底应该是怎样的。
现在，让我们换一种介绍方式：
西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。
这个时候，你脑海里是不是已经出现一个西柚的轮廓了？
看到了这个介绍，你就知道西柚和普通柚子差不多，只是像葡萄一样小，而且它的皮像柑橘一样又薄又软。
这里的“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”等人们已知熟悉的概念，就是我们所说的“基模”。
而和上文“参照物”不同的是，基模更偏向于思维的关联和认知的唤起，是一种更加高阶的认知对比法。
美国学者卡尼曼曾提过“可得性偏差”这一概念，大意是：人们在做判断时，总是习惯于利用固有的认知结构，如自己熟悉或者容易想象的信息去理解。
产品也是一样，对于大部分完全不具备相关专业知识的客户来说，如果一个产品出现大量的描述性语言和空泛的介绍，反而适得其反，让人更抓不到头脑。
这个时候，利用对方已有的认知来解释未知的东西，是不是就会更简单深刻呢？
第一代iPhone问世的时候，乔布斯并没有直接说这是“智能手机”，看看他是怎么说的：
▲
iPhone
=
1个大屏iPod
+
1个手机
+
1个上网浏览器
要知道，在当时“智能手机”还是一个完全未知的概念，不管怎么说、怎么形容，别人根本不会懂，而乔布斯就直接利用了人们已知熟知的几个概念，即基模，让所有人都了解了“何为iPhone”。
所以，我们在提炼产品介绍的时候，也不妨想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。
首先，对你自己的产品要做到“成竹在胸”，提炼出产品的全部特征和核心功能。
第二，寻找用户已知的对象，将产品与其进行认知关联。
总之，利用基模来解释，不仅能够让人在短时间内理解各种未知的产品、概念或是功能，产生具象的画面，更能增加产品吸引力，成为货真价实的客户收割机！
04
总结
人生来就喜欢对比，它会在很大程度上直接影响我们的行为。
如果想要利用好这种大脑本能，就需要我们好好利用这三个妙招。
1、善用锚定
我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格/价值时，会对我们此后购买这一产品的出价意愿产生长期影响。
2、找准参照物
一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，而且一看立马就能get到。
3、建立基模
人们习惯用过去固有的认知去理解新事物，那可以利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。
推荐阅读
▲点击图片查看原文
●●●
采编丨品宣部李嘉敏
图文丨数英网
排版丨品宣部李嘉敏
浙江阳普集团
做阿里巴巴找阳普科技
学电商运营找启铭咨询
注册代记账找新商路
预览时标签不可点文章已于修改
