这是一家在三线城市10年历史的老字号炖盅品牌，在市区有5个直营店，之前只有堂食，人均消费大概在20元左右，因为产品和牌子过硬，堂食从来不缺生意，所以也没有上过外卖，不过疫情期间突然堂食断流，开始着急上外卖，然后找到我这个朋友小马，让他帮忙策划一下，为了方便叙述用了第一人称。外卖这个行业，讲究以战养战，也就是用时间来迭代策略，如果疫情期间没有任何基础从0开始硬启动，很难在当地新店的外卖平台中冒头，更重要的问题是：当时已经有一个山寨店铺冒用他们的名字在疯狂收割他们辛苦打造10年的外卖红利，已经做到了月售单，是当地单量最高的炖盅外卖店铺，因为某些原因，没法申诉强制对方下线。相当于要启动外卖平台还要打败这个当地炖盅外卖单王，老实说，这一仗很难打。在这么棘手的状况下，3个月后客户的单量就超过山寨店并且几家分店全面开花，直接把山寨店铺干趴，下面从这个案例的5个关键点分享给大家看。1、定位目标如果和客户没有沟通好目标，很可能你费尽九九八十一难后以为自己做到了完美的交付，但客户瞄了一眼后就一巴掌把报告打你脸上：老子要吃香蕉，你给我一个雪梨干嘛？为了防止货不对板的情况，前期和客户沟通浪费再多的口舌都不为过，经过和老板长时间的讨论，最终精准确定了一个主要目标：形成完整的外卖运营方案，使团队有独立运营外卖的能力，少操心、自运转、有利润（连锁品牌的目标往往并不是简单的冲多少单，赚多少钱等等）并且干掉山寨店铺。2、成功要素拆解如果要让客户公司拥有独立运营能力，那么我就应该做到用一份报告讲清楚所有的环节，并且我不应该亲自插手任何执行环节，而是把咨询报告交付讲解后，客户公司就可以独立操盘。如果交付了之后还有问题找到我，那是我方案做得不到位，我需要做的是修改方案让他们具备自己解决问题的能力，而不是直接给他们解决问题。另外如果要干掉山寨店，那么这套方案执行下来必须要相对于山寨店铺有明显优势，简单来说：就是需要单店月售大于单。成功要素拆解出来：（1）咨询报告要包含外卖生意的全部流程及其背后原理，不能只讲出几个优化点就完事。（2）单量目标是单店单以上，也就是全市第一。（3）不能赔本赚吆喝，一定要有利润才能持久。3、用户需求匹配餐饮市场是一个自由的市场，我坚定地认为好吃、便宜、有趣等等特征都不是餐饮成功的要素，唯一的成功要素就是满足客户的需求，如果顾客要的是臭的东西，你做得再香也是死路一条。那么外卖用户需求时什么呢？好吃便宜那是肯定的，这是品牌安身立命之本，这里要明确一个事实，外卖用户有很多类型，比如：总理说过中国有6亿人月收入低于元，也就是大部分人民吃东西是以省钱作为第一要素，再比如有些顾客不一定要省钱，但是要占便宜，也就是对优惠活动没有抵抗力，还有的顾客完全不在乎一次外卖花多少钱，让我吃好了吃满意就可以了。如果我们想要达成单店月售单以上，光瞄着一类人肯定没戏，我们需要同时满足多类用户的需求，就是让开玛莎拉蒂和开五菱宏光的人都喜欢我家的外卖。4、产品结构匹配大部分生意，产品是一切的根基，营销和服务都是给产品补位，产品如果足够完美，那么营销和服务不做都不影响赚钱，比如华为手机，不先从产品入手的解决方案都是耍流氓。客户现在的堂食产品结构一共只有三个类别：15种炖盅、3种米饭、1种时蔬。没有饮料，没有甜品，没有小吃，堂食顾客的单价在16-22元之间，所有产品毛利率平均在60%左右。这种产品体系，只能匹配高不成低不就的一小部分顾客的需求，放到外卖平台上都活不到第二集。所以为了实现单店月售单以上，我提出了让老板心惊胆战的大刀阔斧产品修改意见：（1）为了匹配一分钱掰成两半花的顾客，我需要两三套低成本的炖盅+米饭+时蔬的套餐，并且把利润打到0，以低于任何竞争对手的价格售卖，原因很简单，这部分顾客虽然很多，但是他们眼里只有价格，任你做得再好，别人比你便宜一块钱就可以把他们抢走，所以我不可能从他们身上赚到利润，但是我们可以从他们身上赚到单量，在外卖平台上，单量是决定排名的最重要依据，所以单量会撬动更多的单量，实现正向循环，而这些被撬动过来的单量，里面会有更体面的顾客，比如下面两种。（2）想要过精致生活的白领，通常不会乱花钱但是希望自己能随自己意愿选餐，他们通常会购买正价的炖盅+米饭+时蔬套餐，这时候你们可能会觉得很奇怪，已经有了比谁都便宜的低价套餐，为什么白领非要选择正价套餐，跟钱过不去吗？那我要反问一句，工作多年的你，去肯德基和麦当劳之前还会从网上下载优惠劵吗？这是同一个道理，我的低价套餐常年一共两三款，我让价格敏感型的用户牺牲了选择权换取了优惠权，而客户炖盅有15款，白领客户收入尚可，大多希望可以随心所欲点餐，不想为了省几块钱而牺牲了选择权，这几块钱就是我们从这批客户身上赚到的利润。（3）对价格无所谓，想要吃好点，再好点的顾客，对于他们来说，如果直接上堂食菜单，他们会面临想吃好点但是无菜可点的局面，只有炖盅、米饭、蔬菜三种东西，你让我怎么点？所以这个时候，我提出的方案是这样：在菜单中增加小吃（比如卤鸡翅、卤鸡腿、卤蛋、凉菜等）、饮品（比如自制酸梅汤、豆浆、果汁、汽水等饮料）、甜品（比如双皮奶、酸奶等）三种品类，每个品类中的单品不用多，三四个选项就可以，产品也不用太费功夫，采购市面上的半成品或者成品都可以，毕竟没有人会指望从一个炖盅店里喝到最正宗的豆浆。5、产品合理的定价什么样的产品要定什么样的价格，根据成本加上固定的利润率来定价，这个只是适合于竞争比较弱的市场，但是这个标准如果平移到外卖平台上，肯定不行。因为外卖平台是5公里范围内所有同类店铺竞争，任何一个价格明显低于竞争对手的商家出现，马上就会形成流量洼地，把同行的单量给吸走，所以在外卖平台上，不搞让利促销活动是活不下去的，而就算高让利促销，如果只是阶段性地搞促销活动，活动结束的那一刻也就是前功尽弃的那一刻，因为5公里范围内，每天都会有不间断的新店开业搞让利活动。所以在外卖平台上唯一的活路就是：持续地搞让利促销，同时保持店铺盈利。（1）对于匹配价格敏感型用户的产品，直接把三种套餐利润打到0，这个就是持续性让利促销，这能保证我们的单量不会少。检查了竞争对手，最便宜的炖盅在12元，说明竞争对手还是不愿意完全放弃利润，我们把利润打到0可以做到9.9元，虽然外卖是后来者，但是可以占据优势。（2）对于选择正价套餐的白领，我们保持和堂食一样的价格，只要大多数产品线上线下价格一致，品牌形象就可以维持统一。（3）对于想吃好点的客户，我们反而会把小吃、饮品、甜品的价格定得高于市场价，原因很简单，进入到点小吃、点饮料、点甜品阶段的顾客，一是不差钱，二是没得选，这些改善型消费的订单成为了我们利润来源的一部分，同时我们的低价优惠做得更有底气。最后检查一下商圈的市场，有没有比我们低价套餐还要低的产品？有没有所有产品价格普遍低于我们正价套餐的品牌？如果都没有，那么现在的定价就已经十拿九稳了。（欢迎
本文编辑：佚名
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