年才刚刚开始拉开帷幕，各大品牌却早已经摩拳擦掌。在新春这一绝佳show出自己的营销时机，没有谁想要缺席。市场上，一波又一波的精彩campaign正陆续上演……
近日，腾讯最火热的战术竞技手游《和平精英》携手玛莎拉蒂，却来了一次出人意料的跨界合作：自1月24日起，《和平精英》在游戏中推出玛莎拉蒂中的Ghibli同款汽车皮肤，玩家可以在游戏里跨次元体验豪华时尚。
看起来毫不相干的两大品牌突然携手干大事，着实让人万万没想到。《和平精英》的玩家迎来史上最“奢侈”的汽车皮肤同时，市场也收获了年初始就令人眼前一亮的品牌跨界营销成功案例。
图1:《和平精英》X玛莎拉蒂重磅联名首次亮相解锁跨界营销新方式
和平精英X玛莎拉蒂是认真的
数字娱乐产业快速发展的今天，跨界营销概念已不再稀奇。“花式抱团”的年代，强强联手也成为品牌间追求最大化曝光的一记妙招。《和平精英》已经是国内第一射击手游，上线8个月内持续霸榜中国区Appstore，不缺少流量的它为什么还要如此“搞事情”？答案很简单，这个首次将奢侈品成功植入游戏的教科书级案例，为的不是简单流量曝光，而是结合品牌自身特性，提升IP硬实力，拓展IP跨界边界的一次全新尝试。当超豪华汽车与手游合作的次元壁被打破，这预示着汽车领域与游戏文娱边界变得模糊。正所谓“万物皆可跨界”，从消费者出发，我们看到了手游行业乃至整个市场向外“破圈”挖掘更多的IP跨界、创意联动的想象空间。而当我们将视角再拉近到这次跨界的两大IP主体，我们发现基于品牌调性的匹配与契合，让整个营销campaign“borntobeunique精英生而不同”的主张得以充分表达。在游戏中领取属于你的玛莎拉蒂Ghibli，开启无畏的征战之旅，是战场中每位最不同凡响的“精英”特种兵的追求。而对于一场伟大的旅行，一台合适的车型是贯穿旅途不可或缺的因素。以最优雅和动感的姿态，追求最卓越的驾驶性能，进而演绎最极致的速度与激情，这一心智的传达也深度契合了玛莎拉蒂品牌所一直坚守的GT（GrandTouring，伟大的旅行）精神。品牌间跨界联动并不难，但想在剧烈变化的市场中脱颖而出，需要更系统化和深度地结合IP。当手游行业进入激烈的存量竞争的发展阶段，《和平精英》和玛莎拉蒂用实际行动告诉市场：寻找“营销增量”的关键，不仅仅是追求大曝光，更需要甄别适合品牌自身特性的IP，大胆创新，深度传递和演绎品牌内核的价值观，并通过情感代入打动消费者。玩家皮肤突破次元壁释放最大品牌及商业效益品牌跨界之所以“遍地开花”，是因为它有着多元和充满创造力的演绎方式和商业实现。正如两个IP的合作不仅仅是把两个logo放在一起那么简单，只有好的演绎方式，才能给品牌事半功倍水到渠成的效益效果。可别小看了和平精英X玛莎拉蒂的皮肤跨界定制，跨界合作从此处切入具有“大智慧”。图：《和平精英》专为特种兵们打造的玛莎拉蒂Ghibli（金色）在主打竞赛体验的虚拟世界中，一台出挑的座驾是年轻玩家最直接最梦寐以求的个性化诉求，因此载具是整个游戏机制中非常必要的一个环节。在每一次加速和引擎轰鸣的逐梦过程中，车辆载具都在向玩家们不断强化它所象征的自由与成功的心智。而联动从皮肤定制切入，从商业性上讲也十分有心思。对于资深玩家来说，载具皮肤作为射击手游备受热捧的虚拟物品，突破次元壁的跨界定制往往很受欢迎。而对于非核心玩家而言，有不同玛莎拉蒂皮肤可供选择，他们也能在游戏中有足够的新体验、新乐趣，甚至引发共鸣，建立更深度的情感联结。更不用说，“玩家在游戏中驾驶玛莎拉蒂跋山涉水”，这个场景本身就有其存在的土壤。玩家自带的“征服感+探索者”情绪，更与外化多变的汽车皮肤调性高度符合，让玩家更大程度地融入到手游塑造的世界观场域中。同时，和平精英在载具的选择上也充分匹配了品牌调性。众所周知，Ghibli是玛莎拉蒂旗下首款豪华运动轿车，也是当之无愧的dreamcar。它巧妙融合了优雅与动感的设计风格，兼备卓越的驾驶性能，成为年轻精英们的心动首选。蓝色款的鲜明个性，金色款的硬朗优雅，粉色款的时尚与浪漫……每款车型都凝结着承袭百年的运动基因，又各具特色。为了让玩家们拥有更沉浸式的游戏驾控体验，游戏中除了Ghibli载具特殊的皮肤配色外，玛莎拉蒂标志性的声浪也被还原。难怪首位体验手游的林更新会在直播中大呼“太好听了”。图：灵感来源于“神情蓝”的和平精英定制蓝色款场景化的拓展，沉浸式体验的切入，真正让两个跨界品牌的个性在“速度与激情”中充分传达。对于《和平精英》而言，这样的尝试可以让游戏拥抱更多元的主流文化，利于形成玩家情感偏好的持续深化，达成真正意义上的口碑与销量双赢。而对于百年品牌玛莎拉蒂而言，脱离了传统汽车销售通过广告和线下体验两条线的窠臼，它收获的不仅是一个崭新的传播“站点”，更是在国内本地化和年轻化的全新思路。如此“强强联手”跨界营销，破圈同时释放的是最强品牌效能。新潮？时尚？和平精英X玛莎拉蒂都有这气质事实上，这并不是《和平精英》首次在游戏场景内融入IP跨界。《乐队的夏天》节目大火之时，《和平精英》就曾创造性地把主题曲《夏天多好》带进了游戏的车载音乐；随着电影《终结者》的上映，手游将女主角的台词植入到场景中呈现；而在前段时间，《和平精英》还与国民凉茶王老吉合作，推出联名定制款，为年轻玩家带来降火神器……这些不断的玩法创新，并不是一蹴而就的。它来自于幕后团队在打磨手游品质的基础上，对于核心用户喜好的持续精准洞察。结合此次《和平精英》与玛莎拉蒂的强势联手，我们也不难发现，营销的目标受众其实十分精确，正是那群爱新潮、爱时尚、自由不羁且浪漫活力的年轻人群。他们既是和平精英的主要是TA群体，又是玛莎拉蒂旗下Ghibli的潜力受众。丰富的互动模式在增加趣味性的同时，也让这群弄潮儿让游戏里收获“时尚度”满分。打通了游戏虚拟世界与现实生活之间的界限，玩家体验到的是游戏内外一致的新潮个性。图：《和平精英》X玛莎拉蒂重磅联名倒计时海报
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本文编辑：佚名
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